Mengenal 6 Jenis Atribusi Konversi Pada Google Analytics

Artikel ini terakhir di perbaharui February 29, 2024 by Joe Handaya
Mengenal 6 Jenis Atribusi Konversi Pada Google Analytics

Jika kita ditanya, apa keunggulan digital marketing yang paling utama, kita tentu sepakat bahwa trackable adalah salah salah satu jawabannya. Ya, bisa melakukan tracking terhadap strategi yang kita lakukan memang menjadi nikmat tersendiri bagi sebuah bisnis. Siapa yang tidak mau mendapatkan kesempatan untuk memahami bagaimana hasil yang kita dapatkan dari strategi yang sudah dilakukan?

Google Analytics merupakan salah satu tools yang sering digunakan oleh digital marketer untuk menganalisa hasil dari strategi marketing yang dilakukan. Tinggal buka dashboard, dan kita bisa melihat angka-angka yang menunjukkan efektivitas strategi. Tergantung kita mau bahas dari sisi mana.

Pertanyaannya, darimana angka-angka tersebut muncul? Dan bagaimana menghitungnya?

Anda bisa menyimpulkan “ada 10 pembelian di website pada tanggal 22 Juni 2022”, tapi bagaimana pembelian itu direkam?

“Oh saya melihat di laporan akuisisi! Penjualan ini berasal dari Paid Search atau PPC!”

Google Analytics PPC Report
Laporan konversi PPC di Google Analytics

Apakah benar begitu? Apakah Paid Search atau PPC menjadi satu-satunya jalan dari customer untuk melakukan pembelian?

Contoh Case

Bayangkan anda ingin membeli sebuah handphone baru seharga 3.5 juta rupiah (Katakanlah brand siaumee). Apa saja yang anda lakukan?

  1. Mungkin anda akan melihat reviewnya di YouTube terlebih dahulu
  2. Kemudian anda membaca-baca reviewnya lebih lanjut di blog reviewer independen
  3. Lalu anda masuk ke landing page dari brand tersebut untuk melihat-lihat fitur yang ada di ponsel itu (melalui search engine), dalam hal ini halaman si siaumee
  4. Kemudian anda masuk ke akun Instagram siaumee untuk melihat bagaimana komentar dari pembeli lain di sana. Dan ternyata bagus juga
  5. Di satu titik, karena anda engage dengan Instagram siaumee, maka anda terkena retargeting dari siaumee dan anda mengunjungi situs web siaumee lagi
  6. Lalu anda memutuskan untuk membeli, tapi tidak saat itu juga. Anda menunggu gajian. Ketika gajian itu tiba, anda pun melakukan search nama HP siaumee lagi dan terkena Google Ads/Paid Ads/PPC dari siaumee. Lalu anda langsung membeli.

Anda tentu menyadari bahwa Paid Ads atau PPC bukanlah faktor utama dari journey si buyer. melainkan Instagram. Namun Google Analytics (atau tools analytics pada umumnya) akan memberikan poin konversi pada Paid Ads/PPC.

Hanya poin 3, 5, dan 6 yang bisa dibaca di Google Analytics

Kemudian anda memutuskan untuk meningkatkan spend di Paid Ads/PPC anda. Dan tentu saja anda tahu jawabannya, budget ads naik tapi hasilnya tidak ikutan naik!

Di Sinilah Atribusi Konversi Berperan

Maka dari itu, salah besar jika anda asal percaya pada angka-angka di Google Analytics atau software sejenis. Saya di sini tidak mendiskreditkan tools tersebut, tapi memang mereka memiliki berbagai cara untuk mengolah data. Apabila anda tidak menyadarinya, maka anda bisa saja mendapatkan data yang skewed atau bias.

Contohnya seperti kasus di atas tadi. Seharusnya setiap langkah dari 1-6 masing-masing mendapatkan porsi poinnya sendiri-sendiri.4

Katakanlah anda membeli 1 unit ponsel, berarti 1 poin tadi harus dibagi berdasarkan dari titik-titik dimana user terpengaruh untuk membeli. Titik yang kurang krusial tentu akan mendapatkan poin yang paling kecil.

Atribusi konversi menjawab masalah ini

Anda bisa melihat laporan atribusi konversi di bawah laporan conversions (untuk GA3/UA) atau dengan menggunakan advertising (untuk GA4).

Peran Atribusi Konversi
Atribusi Konversi Google Analytics

Dengan menggunakan format atribusi konversi yang tepat, anda bisa mendapatkan gambaran perjalanan user yang lebih akurat. Lalu apa saja format atribusi yang ada?

6 Jenis Atribusi Konversi Google Analytics

Di dunia digital marketing, kita mengenal 6 jenis atribusi yang juga digunakan oleh Google Analytics. Keenam jenis atribusi inilah yang bisa anda gunakan untuk menganalisa journey dari buyer. Lalu apa saja bedanya?

Atribusi konversi hanya bisa digunakan di satu ekosistem yang sama

First Click

First click merupakan tipe atribusi yang memberikan 100% poin kepada channel pertama yang digunakan oleh user.

Misalnya di contoh case brand siaomee tadi, maka poin konversi akan 100% diberikan di poin ketiga yaitu di organic search.

First click bisa anda gunakan untuk mencari tahu mana pintu masuk yang digunakan oleh user. Biasanya digunakan untuk memprediksi mana channel discovery dari user anda, yang tentunya menghasilkan konversi.

Last Click

Last click merupakan tipe atribusi yang memberikan 100% poin kepada channel paling terakhir yang digunakan oleh user. Ini merupakan atribusi konversi default dari banyak tools yang umum beredar, termasuk di platform digital ads.

Misalnya di contoh case brand siaomee tadi, maka poin konversi akan 100% diberikan di poin keenam yaitu di Paid Ads/PPC.

Google Analytics 3 (GA3/UA) menggunakan atribusi last click di semua laporan
Google Analytics 4 menggunakan atribusi sesuai dengan pengaturan atribusi di menu admin

Karena default, maka banyak orang terpengaruh bias dari tipe atribusi ini. Contohnya di kasus siaomee, maka si digital marketer secara buta langsung memfokuskan strategi marketing di paid ads/PPC.

Tentu saja hal ini bisa menyebabkan hasil yang didapatkan tidak sesuai dengan ekspektasi anda. Karena memang user melalui berbagai macam channel sebelum melakukan konversi.

Meskipun begitu, atribusi ini memang paling efektif di sebagian besar kasus digital marketing. Terutama untuk bisnis yang menggunakan definisi konversi yang simpel. Seperti contact WA atau free consultation

Time Decay

Time decay merupakan tipe atribusi yang memberikan poin sesuai dengan journey dari si user. Semakin mendekati channel terakhir, maka poinnya akan semakin besar.

Misalnya di contoh case brand siaomee tadi, maka poin keenam akan mendapatkan skor tertinggi, sedangkan poin ketiga mendapatkan poin terendah.

Tipe atribusi ini cukup jarang digunakan, karena memang metode penghitungan yang kompleks serta membutuhkan analisa yang lebih jauh.

Linear

Tipe atribusi ini hampir mirip dengan Time Decay, namun bedanya dia membagi rata di semua journey user.

Misalnya di contoh case brand siaomee tadi, maka poin 3, 5, 6 akan mendapatkan poin yang sama rata (1 dibagi 3).

Sama seperti Time Decay, tipe atribusi ini jarang digunakan karena membutuhkan analisa yang lebih jauh.

Position Based

Tipe atribusi position based memberikan 40% di poin pertama dan terakhir, sedangkan sisanya dibagi rata ke journey yang ada di tengah-tengah.

Misalnya di contoh case brand siaomee tadi, maka poin 3 dan 6 akan mendapatkan poin masing-masing 40%. 20% sisanya diberikan ke poin ke-3.

Data Driven

Terakhir sekaligus yang paling baru adalah data driven. Metode atribusi ini bisa dibilang sedikit berbeda, karena tidak ada aturan baku yang digunakan.

Data driven murni menggunakan machine learning berdasarkan dari data yang dihimpun dari berbagai konversi yang terjadi. Atribusi diberikan bukan berdasarkan dari posisi, tapi berdasarkan bagaimana channel tersebut memberikan peran dari data-data konversi yang terjadi.

Misal di contoh case brand siaomee, bergantung dari data yang terhimpun sebelumnya, poin bisa diberikan besar atau pun kecil ke masing-masing channel.

Singkatnya, Data Driven merupakan kombinasi dari jenis-jenis atribusi yang data. Pemberian poin dilakukan berdasarkan dari data-data yang sudah dihimpun sebelumnya. Opsi atribusi ini menyala secara default di Google Analytics 4 dan Google Ads yang terbaru.

Tapi karena sifarnya, maka anda bisa menemukan koma atau desimal di konversi anda.

Berbeda Tools-nya, Beda Juga Mekanisme Atribusinya

Anda tidak bisa menyamakan bagaimana Google Analytics memberikan atribusi dengan bagaimana Facebook Ads memberikan atribusi. Karena memang keduanya memiliki mekanisme pendataan yang berbeda.

Bahkan untuk sesama produk Google sekalipun juga tidak akan sama. Katakanah Google Ads dengan Google Analytics.

Mengapa? Karena metode pengambilan data mereka juga berbeda. Google Analytics mengambil data dari semua jenis traffic, Facebook Ads hanya mengambil data jika traffic datang dari Facebook Ads, dan Google Ads hanya mengambil data jika traffic dari Google Ads.

Ini membuat data di platform-platform tersebut menjadi berbeda. Selain itu platform juga memiliki keterbatasan dalam mendapatkan data-data traffic tadi

Keterbatasan selanjutnya adalah bagaimana mereka mengidentifikasi “user yang sama”

Tahukah anda bahwa Google Analytics hanya mengandalkan identifier berupa client ID untuk menentukan apakah dia user yang sama atau bukan? Client ID ini dibuat secara otomatis oleh Google Analytics dan berisi identitas dari browser dan device yang digunakan

Google Analytics Client ID
Cara melihat client ID kita sendiri

ID ini kurang reliabel, karena bisa berubah bergantung dengan kondisi user. Seperti:

  1. Menghapus data browser (clear cookies, clear cache, install uninstall, clear data di HP, dll)
  2. Mengganti device
  3. Mengganti browser

Karena itu, jika anda hanya menggunakan Client ID maka laporan “users” di Google Analytics menjadi kacau. Dan tentu saja ini mempengaruhi atribusi dari laporan konversi anda. Karena Google Analytics tidak bisa menentukan apakah akses tersebut berasal dari orang yang sama atau tidak.

Unifikasi Atribusi dengan User ID

Namun ternyata Google Analytics sudah menyediakan solusinya.

Bagi website-website yang memiliki sistem konversi yang kompleks (seperti pembelian dan pemesanan di dalam website), Google Analytics menyediakan opsi laporan dengan menggunakan User ID.

Apa bedanya dengan Client ID?

User ID merupakan rangkaian angka yang tertaut pada akun si user.

Website yang memiliki konversi yang kompleks, biasanya akan meminta user untuk melakukan registrasi terlebih dahulu. User ID akan tertempel setelah user melakukan registrasi dan hanya bisa berubah apabila user ganti akun (yang tentunya jauh lebih jarang dibandingkan user yang mengganti akun).

Coba anda bandingkan, kapan terakhir kali anda mengganti akun email dibandingkan dengan mengganti HP?

Laporan User ID jauh lebih reliabel

Meskipun tidak 100% tahan terhadap blokiran, namun laporan User ID jauh lebih reliabel daripada laporan biasa. Apabila bisnis anda memiliki sistem konversi yang kompleks, maka disarankan untuk membuat laporan ini sebelum menganalisa atribusi konversi.

Bagaimana dengan Atribusi Anda?

Apakah atribusi yang anda gunakan sudah menggambarkan journey user anda? Atau anda masih meraba-raba? Tenang saja, memang laporan ini tidak bisa dipahami langsung dalam satu malam. Anda perlu rutin membedah laporan atribusi untuk dapat memahami bagaimana perilaku dari user anda sebelum melakukan konversi. Semakin sering, maka semakin mahir lah anda dalam membaca perjalanan customer menuju konversi.

Dwinandha Legawa
Digital Marketer focused on Digital Ads since 2019 and He has continuously spread awareness about how Digital Advertising should work for everyone's businesses, also loved to debunk misleading myths, which specialized in Facebook and Google Ads.