Mengenal Programmatic Channel Advertising

Artikel ini terakhir di perbaharui May 22, 2022 by Dwinandha Legawa
Mengenal Programmatic Channel Advertising

Kalau anda berada di artikel ini, mungkin anda sedang melakukan research tentang programmatic ads dan ingin tahu bagaimana cara mereka bekerja. Di sini, kita akan membahas dunia programmatic ads. Mulai dari pengertian, sampai ke kekurangan dan kelebihannya.

Semua Ads Channel Itu Programmatic Kok!

Sebenarnya kalau anda sudah mengenal Facebook, Google, TikTok, LinkedIn ads, berarti anda sudah mencoba programmatic ads.

Kok bisa? Kembali ke pengertian programmatic ads itu sendiri. Programmatic ads memiliki pengertian harafiah “iklan yang berjalan secara terprogram”. Facebook dan Google tentu masuk di dalamnya bukan? Secara ads yang tayang di kedua channel tersebut diatur oleh program. Seperti kapan iklan itu tayang atau kepada siapa iklan akan ditayangkan.

Sebelum era programmatic ads, publisher maupun advertiser harus melakukan negosiasi dan placement secara manual. Proses ini tentu memakan waktu yang lama, dan bisa saja keduanya kehilangan kesempatan (baik dari segi harga, jangkauan, dan sejenisnya) yang lebih baik.

Lalu kenapa dibedakan?

Karena posisinya berada di open market. Berbeda dengan Facebook dan Google, dimana mereka termasuk dalam “closed market”. Maksudnya, Facebook dan Google hanya menayangkan iklan di jaringan inventory mereka. Anda tidak akan bisa meletakkan iklan yang tidak berada di jaringan inventory mereka berdua, contohnya seperti ngiklan di CTV (connected TV).

Channel yang disebut sebagai “programmatic ads” selalu menawarkan kebebasan yang tidak bisa anda dapatkan di channel periklanan mainstream. Channel yang saya gunakan, StackAdapt, memberikan berbagai kebebasan yang tidak biasa. Seperti:

  1. Opsi bid yang lebih definitif seperti CPE (Cost Per Engagement, anda hanya membayar jika user stay di website selama 15 detik atau lebih) dibandingkan CPC atau CPM
  2. Opsi penargetan yang lebih luas, seperti hadirnya third party data
  3. Penempatan yang lebih luas, dengan pilihan AdExchange, SSP (Supply Side Platform), dan DSP (Demand Side Platform) yang lebih melimpah. StackAdapt menawarkan penempatan yang eksklusif di jaringan CTV mereka (Hulu) dengan bundling CPM yang lebih kompetitif – di Indonesia, mungkin penargetan CTV masih belum terlalu diminati
  4. Kontrol biaya yang lebih bebas. Bagi agency, anda bisa menambahkan margin profit agar tidak ada lagi drama closed dashboard.

Singkatnya programmatic ads = beriklan lebih bebas dan luas

Google Display Network (GDN) vs Programmatic Ads

Anda mungkin bertanya apa bedanya programmatic ads dengan GDN. Sebab kalau dilihat keduanya, perbedaannya tidak begitu banyak.

Dimana programmatic ads juga menggunakan display dan native sebagai format penayangan utama.

Well, ada banyak alasan mengapa anda harus memilih programmatic ads ketimbang GDN. Apalagi jika anda memiliki kebutuhan beriklan yang lebih kompleks.

GDN biasanya lebih mengutamakan inventori/SSP yang terdaftar dalam Google AdSense (dimana CPM yang ditawarkan ke publishernya tidak begitu baik). CPM rendah tentu tidak akan diminati pemilik website yang memiliki traffic besar dan melimpah. Bahkan website-website besar sekarang tidak hanya menjual inventori periklanan mereka ke Google, mereka juga menjualnya ke open market.

Sehingga anda bisa melewatkan kesempatan untuk tayang di website yang tidak hanya terikat pada Google AdSense. Seperti contohnya Aljaazera yang menjual inventori iklan mereka pada Dianomi:

Aljazeera Dianomi

Jika anda hanya terpaku pada GDN, tentu iklan anda tidak akan bisa tayang di sana.

Lalu, GDN juga tidak bisa menjangkau inventori spesial seperti PMP (Private Media Placement) atau CTV. Anda (setidaknya sampai artikel ini ditulis), tidak bisa memasang iklan di Disney Hotstar melalui GDN kan?

Namun, Google AdSense maupun AdMob (Ad Network yang disediakan oleh Google) dapat menayangkan iklan yang disediakan oleh DSP non-Google Ads (seperti criteo maupun The Trade Desk)

Lalu Apa Kelebihan dan Kekurangan dari Programmatic Ads

Lantas mengapa kita harus menggunakan progrmmatic ads? Seperti yang sudah disebutkan di atas, programmatic ads memiliki kelebihan-kelebihan tersendiri yang tidak ada di channel ads lainnya. Seperti:

Pemilihan Bid yang Lebih Luas

Kita tahu bahwa sebagian besar channel digital ads yang kita kenal hanya menggunakan CPC dan CPM dalam kalkulasi biaya. Memang mereka memberikan modifikasi bid strategy, seperti target CPA pada Google Ads atau Highest Volume di Facebook Ads. Namun sebenarnya mereka berdua hanyalah penyesuaian biaya CPC atau CPM. Anda tidak benar-benar ditagih dari strategi bid yang anda pilih, dan artinya anda tetap membayar meskipun tidak mendapatkan aksi yang anda inginkan.

Di GDN anda bisa menggunakan bid strategy yang hanya membayar jika terjadi konversi. Namun hanya berlaku untuk campaign yang sudah memiliki jumlah konversi yang cukup banyak

Sedangkan di programmatic, anda bisa menggunakan bid strategy yang benar-benar menagih anda dari aksi yang diharapkan. StackAdapt memberikan opsi bid strategy CPE atau Cost Per Engagement. Ini membuat anda hanya perlu membayar jika engagement terjadi di website anda.

Penempatan yang lebih bervariasi

Programmatic mendukung berbagai penempatan yang sangat beragam. Anda bisa saja membeli inventori yang tidak bisa anda temukan di berbagai channel lain. Seperti CTV contohnya, dimana anda bisa beriklan di situs streaming tanpa perlu melakukan dealing secara manual.

Di beberapa channel programmatic yang sudah lebih lanjut, anda bisa melakukan media buying OOH atau Out-Of-Home seperti videotron atau iklan di motor.

Third Party Data Targeting

Ini adalah keunggulan utama dari programmatic ads, dan anda tidak akan menemukan ini di channel digital ads manapun.

Yup, mayoritas dari vendor programmatic ads pasti menyediakan data-data ini. Third party data seperti Nielsen dan Eyeota bisa anda pakai sebagai opsi targeting pada campaign yang anda lakukan. Tentunya anda hanya bisa menggunakan data ini di negara yang mengizinkannya, seperti di US.

Tapi tentu saja dibalik kelebihan-kelebihan di atas, ada juga kekurangan-kekurangan yang harus anda ketahui sebelum memutuskan untuk menggunakan channel ini. Seperti:

Ada minimum payment

Berbeda dengan Facebook dan Google Ads, dimana anda bisa beriklan dengan biaya 10.000 rupiah saja. Di programmatic, anda perlu menyediakan modal yang cukup besar.

Channel StackAdapt contohnya mensyaratkan biaya harian sebesar 50 SGD (setara dengan 500.000 IDR), sedangkan channel Match2One mensyaratkan biaya bulanan sebesar 2000 USD (setara dengan 30 jutaan IDR). Biaya sebesar itu tentu perlu dipertimbangkan, apalagi kalau anda merupakan pengiklan pemula.

Pemasangan yang kompleks

Anda tidak akan menemukan kemudahan dalam memasang iklan seperti di Facebook dan Google Ads. Di programmatic, akan ada banyak informasi teknis yang mungkin tidak anda mengerti. Bahkan meskipun anda sudah berkecimpung di dunia digital ads sebelumnya.

Contohnya, ketika anda menggunakan Third Party Data, anda akan diminta untuk mendeskripsikan contoh orang-orang yang akan anda target. Barulah setelah itu informasi targeting akan diberikan ke anda dalam waktu 1-3 hari kerja. Atau ketika anda mau mengakses dashboard laporan, anda mungkin tidak bisa langsung bisa membaca data yang tersedia dan perlu mendownload-nya terlebih dahulu.

Jadi, Apakah Worth Untuk Memasang Programmatic Ads

Apabila anda membutuhkan solusi beriklan yang lebih kompleks, maka jawabannya adalah iya. Namun jika tidak, maka tidak perlu pusing-pusing untuk mempelajari vendor-vendor programmatic ads diluar social media ads dan Google.

Sebab perbedaan interface dan kompleksitas teknisnya bisa jadi malah menghambat anda. Apalagi sebagian besar vendor programmatic ads mensyaratkan pembayaran minimum yang cukup mahal. Jadi yah, pakai channel ini apabila benar-benar butuh saja. Jangan dibuat gaya-gayaan.

Dwinandha Legawa
Digital Marketer focused on Digital Ads since 2019 and He has continuously spread awareness about how Digital Advertising should work for everyone's businesses, also loved to debunk misleading myths, which specialized in Facebook and Google Ads.